人类体育第一大赛事无疑是世界杯。这场四年一度的绿色盛会，历经数百年，已成为全球性的嘉年华。每届赛事，不仅参赛队伍紧张备战，商业机构也积极参与，通过市场开拓分得一杯羹，实现共赢。然而，今年情况似乎完全不同。据多家媒体报道，距离比赛开始仅剩一个月，但央视尚未与国际足联就版权问题达成一致。到底是怎么回事？我们还能享受官方电视台高清、专业、免费的转播吗？由此引发的问题会产生什么影响？
僵局已经成为事实
截至今日，距离2026年美国、加拿大、墨西哥世界杯开幕仅剩五周左右，中央电视台（以下简称“央视”）与国际足联（以下简称“FIFA”）关于中国大陆转播权的谈判仍无进展。国际足联5月4日发表声明称，已与全球超过175个地区的转播商达成协议，但中国大陆和印度的谈判仍在进行中，现阶段需要保密。
这在世界杯历史上是极其罕见的情况。在以往的赛事中，中国和印度通常会提前数月甚至数年锁定版权。由于本次活动规模如此之大，在获得版权后，需要花费大量的心思和精力来启动和准备各种招商活动。人们习惯了比赛前几周的大规模热身和广告。然而，今年市场上官方的世界杯促销活动却很少，这就是原因。
本届世界杯由美国、加拿大和墨西哥共同主办，将于6月11日至7月19日举行，参赛球队将扩大至48支，比赛场次从64场增加至104场。此外，由于增加了补水时间和各种表演活动，每场比赛的时间将增加，广告和商业活动的预计收入也会增加。不过，由于史上规模最大的世界杯即将开赛，转播安排仍待确定。这一事实本身也成为了本届杯赛面临的最大不确定性。
有球迷戏称，如果中国球迷和印度观众无法在国家电视台观看比赛，国际足联将遭受重大损失！这两个国家的粉丝群体规模最大、数量最多。总体而言，至少将流失800-10亿观众。
数字揭示认知分歧双方谈判遇到困难。根本原因是对价格的理解过于偏颇。不少媒体都披露了双方商定的价格，差距确实太明显了。
国内知名媒体报道称，央视的报价大致为下限6000万美元、上限8000万美元，浮动幅度由其他商业条款决定。国际足联的要价下限约为200-2.5亿美元，上限为3亿美元。这个差距实在是太大了。
在首轮谈判出现明显分歧后，国际足联将价格下调至下限1.2亿美元、上限1.5亿美元。不过，虽然这次降价幅度较大，看上去“有诚意”，但央视仍不甘心满足。双方的价格认知差距约为2倍。
据悉，本轮谈判已持续半年，目前仍没有达成协议的迹象。国际足联估计暂时不会出现大幅降价，因此在解决冲突后很难找到双方都同意的点并达成协议。僵局还将继续。
印度也是如此。据悉，索尼是印度第一家与国际足联谈判的机构，但在了解初步估值后，他们很快退出了交易。随后，印度知名公司Reliance与迪士尼合作，以估值购买版权。事实上，两家公司之前已经合作过多次，其中不少还购买了体育行业的版权，并且对印度市场非常熟悉。
然而他们的报价是2000万美元，很快就被国际足联拒绝了。对方的报价约为1亿美元，条件是打包最近两届世界杯（2026年和2030年）。如果分拆的话，每届世界杯的费用不会低于6000万美元。差异也很大。虽然中国国际足联向印度要价“不算太贵”，但比较市场价值却是另一个角度。据官方统计，2022年卡塔尔世界杯，中国观众在传统电视媒体的触达率为17.7%，在全球数字媒体和社交平台媒体的观看时长占比达到49.8%，远高于印度。国际足联的要价就是基于这个逻辑。然而，无论是强大的中国市场还是新兴的印度市场似乎都不愿意付出代价。
无独有偶，日本国际足联也要求涨价，但日本电视台同意将价格从2.6亿美元下调至2亿美元左右。在韩国，私营电视台JTBC以1.25亿美元赢得了2026年和2030年的转播权。但在转售给三大主流电视台的过程中，谈判差点破裂，韩国主管大喊大叫才勉强解决问题。这些案例表明，国际足联在亚洲主要市场的议价能力正在减弱，中国市场并非孤例。
四个原因解释为何谈不拢前几届世界杯，央视并非没有付费版权的压力。谈判从来都不容易，但他们最终达成了协议。为什么这盘比赛一直僵持到比赛开始前五周还没有结果？其实，除了数字认知之外，还有更深层次的逻辑，导致双方各有想法，冲突僵持。
第一个原因，是价格涨到了临界点，但广告市场没有同步膨胀。简单来说，就是更贵，但利润并不高。
2002年和2006年世界杯，中央电视台仅花费约2400万美元就获得了中国大陆的转播权； 2010年和2014年，该计划增至1.15亿美元； 2018年至2022年，央视花费在3亿美元至4亿美元之间。国际足联现在要求单届200-3亿美元，相当于以之前“2.5届”的价格购买一届。确实是太贵了。
但与此同时，广告收入却没有以同样的速度增长。有关分析认为，世界杯相关收入扣除成本后的利润收窄，电视媒体整体受众规模萎缩，风险明显放大。 2022年卡塔尔世界杯，央视在版权上花费了约14亿元，但实际回收不到50亿元。扣除其他成本（如制作、人员、差旅）后，回报确实有限，远不及其他赛事。在这种情况下，决策者不可能不对这笔支出保持高度谨慎。
第二个原因，是世界杯在大陆市场的吸引力，正在发生结构性下降。
本次赛事约70%的关键比赛在北京时间凌晨至凌晨进行。这个时候，大部分粉丝都在上班。如果他们想看比赛，就必须打开钓鱼模式。以往黄金时段（20:00-24:00）几乎完全流失，直接影响了广告转化效果。在广告商投资意愿较卡塔尔世界杯进一步下降的基础上，随着赛事临近，谈判仍无进展，导致错过了投资窗口期，大量损失是不可挽回的。
相比之下，国际足联算的是参赛国家较多、比赛时间较长的账，而我们算的是时差的账。这成为了大家都在谈论的一个问题。或许在谈判过程中，双方都觉得自己“比较委屈”，觉得对方不体贴。所以，自然就更难谈了。
In addition, when the national football team has missed the World Cup many times, the rise of the Village Super League and the Scottish Super League is a very important replacement factor. Judging from the author’s many years of experience in the sports field, the public has a strong sense of identification with private events such as the Village Super League and the Scottish Premier League.这不再是该地区的孤立事件，而已成为可以燎原的体育管理模式典范。 Whether it is broadcasting rights or market development, many professional institutions have begun to delve into this, and the traffic benefits brought by this are considerable.这是对世界杯品牌价值的打击，也是结构性吸引力下降不可忽视的因素。
第三个原因，是短视频和生活方式变化带来的注意力分流。
过去七八年，短视频平台彻底改变了年轻人的内容消费习惯。 Entertainment forms such as e-sports, online dramas, and variety shows have taken away a large amount of user time that was once exclusively used for sports live broadcasts.这是事实。足球作为一项需要长时间集中注意力的运动，在与短视频算法的竞争中处于天然劣势。年轻人对体育比赛的理解早已与80后、90后不同。如果想靠转播从他们身上追逐利润和掘金，传统的方式恐怕行不通。别说世界杯转播问题，就连电视台本身也成为流量下降的重灾区。相信大家都深有体会。
很多体育媒体在各个平台的流量对比远不及个人博主。 Personal bloggers broadcast videos in a variety of formats, many of which are sliced videos, which is a serious blow to football live broadcasts.
此外，来自CCTV与下游分销商之间日益紧张的谈判关系，也导致这谈判越发困难。 According to the policy framework, the copyrights of major events such as the World Cup are distributed to third-party platforms through unified procurement and then total points rules.这种模式的优点是统一控制，缺点是下游平台的需求并不是央视决策的第一驱动力。 The leading platform has indeed discussed cooperation intentions with CCTV and is willing to bear part of the cost of broadcast rights, but CCTV, as the total copyright holder, has its own way of settling accounts.
分销谈判取决于上游价格能否谈判。如果上游无法协商，下游合约就无法启动。另外，下游企业的发展其实也是极其迅速的。询价的余地很大，会给二次、三次谈判带来困难。上游FIFA坚持高价，下游互联网平台愈加谨慎。央视陷入三方博弈之中，行动空间不断被压缩。在这个已经高度碎片化的市场中，总分销模式的运行效率正在暴露其局限性。
此前，就连CBA当地的比赛转播也曾曝出第三方与央视之间的矛盾，更不用说外部谈判了。确实是极其困难的。
还有一个新的矛盾需要关注，大部分的二、三级平台，采用的是付费观看模式，这跟CCTV的免费模式正好相反，却契合了美国方面体育发展的趋势。FIFA正是希望抬高转播价格，再由转播商去自主制定收费价格赚取差价，来打造付费体育模式，因此才要了高价。然而CCTV很显然是不可能会这么操作的，这就导致矛盾很彻底，不仅是FIFA跟CCTV认知存在区别，CCTV与其他的二三级机构也是不太一致的。
国际足联也并非没有道理
说了很多中国因素，国际足联其实也有自己的逻辑。会议期间，国际足联多次提到本次比赛比赛场数的增加和时长的增加，这意味着价格将会提高。据悉，每场比赛肯定会有补液时间和中场休息时间。据粗略计算，这大概会增加游戏时长6-10分钟左右。因此，广播公司可以根据自己的实际情况来播放广告，由此带来的好处也是存在的。
其次，世界杯48强模式有助于提升各地传播效果。如果企业想要出海，利用竞争优势是一个不错的选择。与过去相比，只有足球强国才会参加。今年，有库拉索、佛得角等小国，也有不少亚非拉国家。这也是国际足联涨价的底气。
另外，欧冠和世俱杯扩容带来的商业模式发展和回报都经过了市场的检验，应该说是相当成功的。因此，国际足联有足够的信心保证本届世界杯不会“水落石出”，他们也想借此增加收入。
当然，除了转播价格之外，国际足联还有很多棘手的问题需要讨论，比如门票价格。极高的设定也让不少粉丝反感。再加上停车费、餐饮住宿费用的大幅上涨，相信这一次的观赛成本不会太低。
赞助商们怎么想如果央视和国际足联真的无法就转播版权问题进行谈判，那么其带来的巨大问题绝不仅限于收视方。本届世界杯的赞助商中，中国企业占据了四个全球赞助席位，包括电器、乳制品、销售等。这些企业在世界杯赞助体系上的投入金额远远超过中国大陆的版权费，其中不少企业三度成为官方全球赞助商。
一旦转播权无法落实，企业赞助权的实现就会出现断点，赞助商对国际足联的信任将直接受损。试想一下，这些企业花这么多钱在世界杯舞台上展示自己，只是为了依靠这个大舞台来销售更多的产品。不过，如果自己人看不到比赛的话，效果自然会减半。公开报道显示，本届世界杯中国赞助商的投资已超过5亿美元。如果转播失败，中国商家难以接受，国际足联招商提价的信心也会大打折扣。
除了真金白银的赞助费外，赞助商们创造了新的模式，这也是世界杯在青少年群体和非足球圈子中打通渠道的重要途径。卡塔尔世界杯新媒体转播收入占比70%。通过社交媒体话题、点赞、转发、视频平台传播，顶级UP主的热度效应极其明显。各大赞助商也积极寻找人士为其合作的UP主提供大力支持，目的是宣传自己的品牌（俗称“茶饭”）。这次对青年团的攻击，效率极高。据国内知名视频平台统计，世界杯期间UP代言的产品销量较平时增长约3倍，品牌传播效果显着。
我相信如果失去了几大顶级赞助商的支持，国际足联的心情也不会好受。虽然世界杯还没有开始，但据估计这将是最昂贵的世界杯，各方面的支出都远远超过其他世界杯。国际足联只是想靠大投资带动大利润，打造自己的华丽品牌。如今，如果“砍掉一只手臂”，相信另一只手臂也不会太好。
还有谈判时间从现有信息来看，双方最终达成协议的可能性仍然高于谈判破裂。据悉，因凡蒂诺可能会在近期正式参与谈判，这将是谈判能否取得突破的关键窗口。再加上即将举行的中美高层对话，相信也将有助于解决转播权问题。这个判断是有行业逻辑的。国际足联不太可能接受一个拥有全球近一半数字观看时间和数亿球迷的完全空白的市场。
解决问题的途径大致有几种。比如在价格妥协方面，国际足联从250美元到3亿美元降到了120美元到1.5亿美元区间，但仍需要继续让步到1亿美元左右甚至更低，才有希望达到央视的上限。有评论人士预测，双方最终很可能会达成一个中间价，世界杯仍将免费观看。
分期付款或者提前锁定分配也是一种策略。央视与下游平台合作，在短时间内完成前期投入，利用锁定的广告收入支持采购决策，降低单方风险。据财经媒体披露，三方已经在讨论类似机会的可能性。但国际足联必须重新评估中国市场定价模式，从人口定价转向实际市场承载能力定价，这也需要大量的时间和计算。
当然，如果我们看看大家都知道的买卖模式，时间越长，对我们来说就越“有利”。最担心的是国际足联。
如果谈判最终破裂、转播被放弃，中国世界杯市场将出现历史性真空。粉丝很可能转向海外信号或盗版频道，画面质量、评论和时效性都无法得到保证。对于普通观众来说，这只是观看体验的降级，但对于国际足联和赞助商来说，这却是一次在核心市场失位的明目张胆的商业事故。国际足联必须考虑到，如果因为短期利益而选择放弃央视作为合作伙伴，将破坏半个世纪以来品牌渗透与中国市场建立的良好互动。
这个损失不是一时半会就能弥补的。
结论
距离6月11日开幕还有不到五周的时间，央视和国际足联都面临着不可避免的倒计时问题。版权谈判从来不是也不应该是零和游戏，只是这一次双方的出发点相差太大。要找到双方在最后一刻愿意签署的数字，需要的不是一方的投降，而是双方的认知共识。世界杯在中国的传播价值远远超出了这份价目表上的数字。然而，应该如何量化呢？